Нейминг

Удачное название бренда — залог узнаваемости и доверия клиентов. Имя может многое рассказать о компании: тем самым выделить ее среди конкурентов, привлечь внимание потребителей. Расскажем о правилах нейминга и о наиболее эффективных методах создания запоминающегося имени.

Что такое нейминг и зачем он нужен

Под неймингом понимают процедуру создания имени бренда или какого-либо его продукта. Это элемент брендирования, который часто идет вместе с разработкой логотипа, корпоративного стиля и слогана. 

Принципы успешного нейминга:

• Простота и запоминаемость. Потребители быстро усваивают лаконичные и яркие имена, ассоциативно вспоминают их и часто используют в беседах. Например, косметическая продукция Estel на слуху у потребителей во многом благодаря названию — оно краткое, изящное, вызывает ассоциации с уверенной в себе девушкой и словом «эстетика».

• Соответствие законам. Правила содержатся в статьях 54 и 1473 ГК РФ. Так, название компании не должно противоречить этическим нормам, содержать наименования стран и субъектов РФ. Исключения — унитарные государственные предприятия.

• Созвучие нише бизнеса. Название, в котором обыгрывается род деятельности, принесет больший результат, чем далекое от него понятие. Когда покупатели видят вывеску с названием «Безе», они сразу связывают его с кондитерским магазином. А вот наименование «Восторг» слишком абстрактно и не вызывает устойчивых ассоциаций.

• Оригинальность. Салоны красоты, названные женскими именами, стали банальностью для российских городов. Как и слишком буквальные имена а-ля «Мир сумок». Лучше не выбирать такой шаблонный путь и стараться быть более заметным. Например, салон «Имидж Холл» ассоциируется с элитарностью и индивидуальным подходом, а «Светлана» — с провинциальным бюджетным сервисом. Но если нет задачи выделиться, нужно привлечь именно широкую аудиторию, которую интересует эконом-вариант, то второе название будет удачнее. 

• Отсутствие негативных подтекстов. Покупатели могут не захотеть пользоваться услугами бренда, название которого вызывает неприятные ассоциации. Например, салон оптики «Очкарик» вряд ли посетят бывшие жертвы школьного буллинга.

• Звучание на других языках. Если не предусмотреть выход на международный рынок заранее, компания понесет убытки: из-за невостребованности товара или расходов на ребрендинг. Пример неудачного нейминга — американские ткани Puffs. Они не снискали успеха на рынке Германии из-за того, что на немецкий сленг название бренда переводится как «публичный дом». А создатели российско-нигерийского нефтегазового проекта Nigaz не учли, что его название созвучно с неполиткорректным словом nigga и потенциально оскорбительно для афроамериканцев.

Бывают случаи, когда продукты с неудачными названиями становятся популярными — благодаря исключительному качеству, умелому маркетингу или на волне хайпа. Например, после того как в сети завирусился казахский юмористический ролик, в России выпустили шампунь «Жумайсынба», который мгновенно нашел свою аудиторию. Однако важно помнить, что спрос на такую продукцию может быть временным. 

Основные методы

Если вы сомневаетесь в выборе названия, используйте:

• Ассоциации. Отталкивайтесь от свойств вашего бренда. Так потребители поймут, чем вы занимаетесь и какой результат ждать от использования продукта. Например, в книжном магазине «Живое Слово» покупатели ожидают найти актуальную литературу, а в «Аристотеле» — научные и философские издания.

• Аббревиатуры. Благозвучные, оригинальные акронимы и сокращения запоминаются быстро. Особенно, если они составляют полноценное слово. Например в Сибири многим известна аббревиатура КРЯКК — Красноярская ярмарка книжной культуры.

• Неологизмы. Выдуманные слова придают бренду уникальности. Например, название магазина «Винилотека» сразу указывает на деятельность компании и на широкий ассортимент.

• Усечения. От ключевых свойств бренда «отрывают» часть слова, либо компонуют их с другим фрагментом. Так образовалось название Microsoft — от слов Microcomputer и Software.

• Имена. Способ подходит для уникальных или высококачественных продуктов. Например, Tom Ford, «Лаборатория Касперского» или сырки «Б. Ю. Александров».

• Рифмы. Созвучное название запомнится, если будет кратким и информативным. Пример — цветочный магазин Flower Power.

• Превосходство. Здесь используют гиперболы или приставки супер-, мега- и прочие. Например, «Мегамарт» демонстрирует масштаб магазина.

Этапы нейминга

Определение ЦА. Узнайте, с чем потребители ассоциируют вашу продукцию, чего от нее ожидают, какие свойства ценят больше всего. Оцените, какую компанию с аналогичной продукцией покупатели считают лидером рынка.

Анализ рынка. Важно придумать уникальное название, чтобы покупатели не спутали ваш бренд с конкурентами. Изучите товары других компаний и тенденции их нейминга. Это также поможет лучше понять потребности и вкусы аудитории.

Обсуждение идей. Выберите название бренда в несколько этапов:

1. Генерация. Проведите мозговой штурм — пусть сотрудники свободно предлагают любые названия, даже самые фантастические. Иногда на первый взгляд глупые имена оказываются самыми удачными, если их грамотно адаптировать.

2. Отбор. Отфильтруйте варианты по критериям соответствия ценностям бренда, маркетинговым задачам, УТП.

3. Выделение узкой группы. Оставьте несколько наиболее удачных названий и выберите/составьте на их основе идеальное имя.

Проверка уникальности. Выясните, не зарегистрировано ли выбранное или похожее на него имя за другой компанией. Воспользуйтесь базой товарных знаков и дополнительно обратитесь за проверкой в Роспатент или МКТУ — имя может быть закреплено за офлайн-предприятием и не занесено в реестры электронных сервисов.

Прогоните название по базе доменных имен. Если оно занято, вам придется дополнительно разрабатывать адрес сайта.

Регистрация бренда. Обратитесь в Роспатент: 

• получите консультацию специалистов или узнайте о процедуре на сайте — в образце заявления указано, какую информацию вам нужно предоставить;

• заполните заявление и прикрепите необходимые документы;

• уплатите госпошлины — их несколько на разных этапах регистрации; 

• дождитесь результатов экспертизы — название проверят на уникальность и соответствие законодательству РФ;

• получите свидетельство на товарный знак.

Возможные проблемы при разработке нейминга

Есть риск допустить ошибки, если использовать:

• Многословие. Длинные названия не запоминаются — переводите их в аббревиатуры.

• Омонимы, многозначные и малоизвестные слова. Убедитесь, что аудитория корректно поймет смысл названия.

• Неоднозначную транскрипцию. Создаст сложности при вводе адреса сайта в строку браузера. Например, букву «ч» можно записать как ch или tch. Старайтесь по минимуму использовать их в названиях.

• Неуместный юмор или ассоциации. Оскорбительные или примитивные шутки негативно повлияют на репутацию компании.

Коротко о главном

• Нейминг — это разработка и присвоение названия компании или отдельному продукту. 

• Имя влияет на репутацию бренда, отношение аудитории к компании. Название должно быть уникальным, запоминающимся, благозвучным и не противоречащим законам РФ.

• Из-за неудачного названия бренд может не «прижиться» на внутреннем рынке. Выход на международный уровень также усложнится, если не проверить имя на интернациональную благозвучность.

• Имя бренда необходимо регистрировать через Роспатент.