Операторы ключевых слов Яндекс Директ: что это такое, как их используют, примеры

Когда пользователь пишет что-то в интернете, робот разбирает запрос на ключевые слова. По ним алгоритм подбирает объявления. Чтобы в выдачу попадала только релевантная реклама, нужны специальные символы — операторы ключевых слов. В статье рассказываем, что это такое и как их используют.

Зачем нужны операторы поиска Яндекс

В рекламе на поиске Яндекс показывает те объявления, где есть ключевые слова. По умолчанию поисковые роботы игнорируют эти моменты:

• Порядок слов — купить билеты Санкт-Петербург Казань = купить билеты Казань Санкт-Петербург.

• Число — купить куртку = купить куртки.

• Падежи — перевозка машины = перевозка машиной.

• Род — синий = синяя = синее.

• Союзы и предлоги — работа из дома = работа по дому.

• Лицо — закажу = закажешь = закажет.

Кроме этого, система не различает прилагательные и наречия, а также глаголы, причастия и деепричастия.

Чтобы зафиксировать порядок слов и их форму, специалисты по рекламе используют операторы Яндекс Директ. Это специальные символы, которые показывают поисковику, какие слова нельзя склонять или менять местами, а по каким запросам не нужно показывать объявление.

Виды операторов 

Существует шесть видов операторов.

Плюс, минус и восклицательный знак ставят перед конкретным словом, а кавычки и скобки — в начале или в конце фразы. 

Использование операторов в Яндекс Директ помогает настроить ключевые фразы разных соответствий. Так называют правила, по которым система понимает, нужно ли учитывать форму слова в конкретном случае или нет, или зависит ли результат выдачи от предлога.

В Директе различают шесть видов соответствий:

• широкое соответствие; 

• принудительное вхождение слова в запрос; 

• фразовое соответствие; 

• соответствие с фиксированным порядком слов в запросе; 

• точное соответствие; 

• минус-слова.

Разбираем каждый вид подробнее. 

Широкое соответствие

Широкое соответствие — вариант, когда поисковая система показывает все объявления с ключевой фразой. В нем не учитываются словоформы и другие слова, потому что не используются никакие операторы.

Например, по запросу «мастер-класс по танцам» в выдаче окажутся объявления: 

• мастер класс +по танцам

• мастер класс +по народному танцу

• мастер классы +по танцам +в москве

• мастер класс +по танцам +для детей

У таких объявлений много показов, но маленький CTR. Широкое соответствие можно использовать только тогда, когда целевых запросов меньше 50 в месяц.

Минус слово (оператор -) 

С помощью этого символа из запроса убирают ненужные слова. Вот пример этого оператора ключевых слов: продавец мебели хочет отсечь тех, кто ищет б/у диван. В таком случае запрос будет выглядеть так:

Минус слова сокращают количество нецелевых показов и помогают повысить конверсию.

Фразовое соответствие (оператор «») 

Если заключить в кавычки ключевые слова, то это зафиксирует количество слов в объявлении. Например, по ключевой фразе «купить холодильник» в выдаче окажутся такие объявления: 

• купить холодильник

• холодильник купить

Но пользователи не увидят объявления по запросу «недорогой холодильник купить», потому что в этой фразе три слова, а не два.

Кавычки обычно используют для высокочастотных запросов или чтобы провести быстрые тесты и при этом не потратить время на сбор минус-слов.

Соответствие с фиксированным порядком слов в запросе (оператор []) 

С помощью этих символов закрепляют порядок слов в фразе, чтобы учитывать при этом все стоп-слова и словоформы. Так предложение получается более точным и конкретным. 

Классический пример — объявления о продаже билетов. Чтобы система различала запросы «билеты Москва Сочи» и «билеты Сочи Москва», нужный порядок слов фиксируют квадратными скобками: 

Перечисление слов в одной фразе (оператор () и |) 

Оператор ( ) и | помогает сгруппировать ключевые слова и объединить несколько запросов в один. Это нужно, когда люди ищут одну и ту же услугу, но называют ее по-разному. Например, клининг и уборка. 

Принудительное вхождение слова в запрос (оператор +) 

Яндекс Директ игнорирует предлоги и союзы, но от них часто зависит смысл фразы. Например, «плед с котом» и «плед для кота» для робота означают одно и то же. Чтобы система заметила разницу, надо зафиксировать предлог в ключевой фразе, то есть добавить его в список стоп-слов.

В зависимости от товара, объявление будет выглядеть так: 

• плед +с котом — для тех, кто ищет покрывало с принтом;

• плед +для кота — для тех, кто хочет купить лежанку питомцу.

Точное соответствие (оператор !) 

Если надо зафиксировать конкретную форму слова, то перед ним ставят восклицательный знак. Это помогает учитывать только нужный падеж, число и склонение ключевого слова. Например, по запросу «купить !гитару» пользователь не увидит объявления «купить струны для гитары».

Комбинирование операторов

Чтобы гибко настроить ключевые слова, из операторов создают связки. Это помогает поднять CTR объявления, так как пользователь увидит рекламу, которая соответствует его запросу. 

Например, есть такая фраза:

Это значит, что рекламодателю важно, чтобы объявления видели только те пользователи, которые хотят купить оптом барные или полубарные стулья в Москве. 

Как использовать операторы в Яндекс Директ

Операторы помогают вести на сайт целевую аудиторию и отсекать нерелеватный трафик. Это экономит бюджет: деньги не тратятся на показ объявлений по косвенным запросам и при этом не ограничивает охват среди заинтересованных пользователей.

Работа с ключевыми фразами очень кропотливая. Нужно собрать корректное семантическое ядро, прописать списки минус-слов, проверить, правильно ли расставлены операторы.

После запуска кампанию нужно постоянно дорабатывать, редактировать перечень стоп-слов.

Использование операторов в Вордстате

Спецсимволы работают как в кампаниях Яндекс Директ, так и на этапе подбора фраз в Вордстате во вкладках «По словам» и «По регионам». В «Истории запросов» можно использовать только «+».

К Вордстату обращаются, когда нужно узнать количество запросов по конкретной фразе. Например, нужно запустить рекламу встраиваемого холодильника. Для этого надо понять, как люди чаще пишут этот запрос: встраиваемый или встроенный. С помощью оператора «!» можно зафиксировать каждое слово и сравнить результаты: 

О чем надо помнить при работе с операторами ключевых слов 

При работе с операторами, следуйте этим правилам: 

• Комбинируйте операторы. Чтобы составлять более точные ключевые фразы, используйте в одном объявлении разные спецсимволы. Они помогут удалить из запроса лишние слова и зафиксировать важные. 

• Следите за порядком слов. Для поисковых роботов нет разницы, продаете вы дома для птиц или птиц для дома, а для клиентов разница очевидна. Чтобы не тратить бюджет на нецелевые запросы, фиксируйте в объявлении нужный порядок слов. 

• Используйте операторы только по делу. Если у вас очень узкая ниша, то нет смысла прописывать ограничения для каждого запроса. В противном случае есть риск сузить и без того небольшую аудиторию и остаться без переходов на сайт.

• Избегайте пересечения ключевых и стоп-слов. Это приводит к снижению конверсии, потому что система в таком случае отдает предпочтение более высокочастотному запросу. Например, есть два запроса: «купить женскую рубашку» и «купить рубашку бренда А». В первом случае объявление ведет на общий каталог рубашек, а во втором — на конкретную модель. Если пользователь в запросе напишет «купить женскую рубашку бренда А», может возникнуть конфликт ключевых слов, и система отправит клиента на страницу, которую чаще ищут, то есть в общий каталог.

Коротко: что такое операторы ключевых слов и зачем они нужны

Операторы — это специальные символы в Яндекс Директ, которые «объясняют» системе, какие слова в запросе нужно обязательно учитывать, какие можно или нельзя менять местами, а по каким запросам объявление не нужно показывать.

Существует шесть операторов:

1. восклицательный знак (!) — закрепляет род, число и падеж конкретного слова;

2. плюс (+) — фиксирует слова, которые обязательно должны быть в запросе;

3. минус (-)  —  показывает, по каким словам объявление не должно попадать в выдачу. 

4. кавычки (" ") — указывает, сколько слов должно быть в ключевой фразе; 

5. квадратные скобки ([]) — фиксирует порядок слов в ключевой фразе; 

6. круглые скобки и прямая черта ( () и |) — группируют слова при сложных запросах.

Операторы можно комбинировать. При этом важно следить, чтобы не возникало конфликта между ключевыми и стоп-словами. Иначе система отдаст предпочтение запросу, которым интересуются чаще. Это снижает конверсию объявлений.

Спецсимволы работают не только в Яндекс Директ, но и в Вордстате. С их помощью можно увидеть количество запросов по конкретной фразе и собрать семантическое ядро.